Podczas dyskusji w trakcie konferencji Marketing w Kulturze pojawiło się pytanie o rolę relacji między organizatorami wydarzeń i reprezentantami mediów – to badanie miało na celu znalezienie odpowiedzi. Chcieliśmy poznać charakter współpracy mediów i podmiotów kultury, ze szczególnym uwzględnieniem patronatów medialnych. Zależało nam na konfrontacji opinii pracowników mediów i przedstawicieli instytucji kultury – poznaniu tej relacji z obu stron. Dlaczego ubiegają się o patronaty, jakimi kryteriami w przyznawaniu ich kierują się media, jakie są plusy i minusy tej formy współpracy i czy uważana jest za skuteczne narzędzie?  

W każdym województwie do badania włączyliśmy zarówno pracowników stacji telewizyjnych, rozgłośni radiowych, prasy, jak i portali internetowych. Najliczniejszą kategorię przebadanych podmiotów kultury stanowiły ośrodki kultury (miejskie i gminne ośrodki, domy oraz centra kultury, młodzieżowe domy kultury, ośrodki kultury i sportu), dalej muzea, organizacje pozarządowe, teatry, galerie, festiwale i biblioteki. 

Badanie ujawniło, że patronat medialny to narzędzie zdecydowanie częściej praktykowane przez media, niż podmioty kultury. Wśród pracowników mediów była to najczęściej wymieniana forma współpracy, a w przypadku podmiotów kultury dopiero trzecia z kolei. Częściej wymieniane było wysyłanie informacji o wydarzeniach oraz utrzymywanie regularnych kontaktów z mediami. 

Patronat medialny to więc domena tych, którzy go udzielają, natomiast dla podmiotów, które mogą się o niego ubiegać, nie jest to narzędzie priorytetowe.  

Obie grupy respondentów mają także różne oczekiwania względem patronatu medialnego. Główne cele mediów to:

• wzmocnienie wizerunku medium wspierającego kulturę,
• zwiększenie atrakcyjności i rozpoznawalności medium,
• dbanie o pozytywne relacje i współpracę z podmiotami kultury.

Pracownicy kultury oczekiwali z kolei:

• zwiększenia frekwencji na wydarzeniu,
• promocji instytucji/wydarzenia.

Odpowiedzi te pokazują, że w przypadku organizacji medialnych patronat to głównie narzędzie z zakresu public relations, a podmioty kultury używają go, aby osiągnąć swoje cele promocyjne. 

Za najważniejsze kryterium przyznawania patronatu medialnego pracownicy mediów uznali tematykę wydarzenia, a także jego rangę i doświadczenie wcześniejszej współpracy z daną instytucją. Odpowiedzi te były częściej wskazywane przez media ogólnopolskie, niż regionalne i lokalne. W większości media selekcjonują też wydarzenia, którym przyznają patronat. Najrzadziej obejmowane patronatem są organizacje pozarządowe działające w kulturze. 

Badani zostali także poproszeni o wskazanie problemów, jakie obserwują we współpracy patronackiej. Niemal co trzeci przedstawiciel mediów nie dostrzega żadnych problemów, natomiast najczęściej wskazywanym kłopotem okazały się nieprecyzyjne, niekonkretne lub zbyt rozbudowane informacje na temat wydarzenia, a także niewywiązywanie się ze zobowiązań wynikających z umowy. Odwrotnie, jedynie 2% pracowników kultury stwierdziło, że nie widzi żadnych trudności we współpracy. Za najczęstsze problemy uznali ubogą ofertę wsparcia wchodzącą w zakres usługi patronackiej, a także brak odpowiednich działów i dziennikarzy zajmujących się kulturą oraz brak zainteresowania działalnością patronacką.  

Jednocześnie obie grupy badawcze pozytywnie oceniły współpracę w zakresie patronatów medialnych. Na zdecydowanie pozytywne opinie rzadziej decydowali się jednak przedstawiciele podmiotów kultury. Wydaje się, że łatwiejsze w realizacji są cele z obszaru PR, zakładane przez media, niż te o charakterze promocyjnym, sygnalizowane przez podmioty kultury. W związku z tym to media wydają się być dziś większym beneficjentem patronatów. 

REKOMENDACJE:

W części przypadków widoczny jest brak dopasowania patrona do wydarzenia, a także schematyczność podczas podejmowania decyzji dotyczących wyboru patrona medialnego. Skutkuje to docieraniem z informacją jedynie do stałego grona odbiorców. W związku z tym rekomendowaliśmy: 

• monitoring skuteczności podejmowanych działań patronackich, zarówno po stronie mediów, jak 
  i podmiotów kultury,  
• rezygnację ze standaryzacji tej usługi na rzecz podejścia relacyjnego i indywidualnego. 

NAJWAŻNIEJSZE POJĘCIA:

patronat medialny, monitoring, standaryzacja usługi vs. indywidualne podejście 

O BADANIU:

rok realizacji: 2017  

zasięg: ogólnopolski 

metody: ankieta CATI 

Badanie „Polityka patronatów medialnych w opiniach przedstawicieli mediów i podmiotów kultury” zostało przeprowadzone przez Biuro Badań Społecznych „Question Mark” na zlecenie Obserwatorium Kultury przy Instytucie Kultury Miejskiej w Gdańsku, na potrzeby konferencji „Marketing w kulturze”. 

Omówienie raportu i dyskusję wokół jego wyników można obejrzeć TU i TU.